无论是政治外交还是国民经济，当前中国正经历“百年未有之大变局”，这是大国崛起的必经之路，也是中国制造、文化自信等综合实力的充分展现。

作为“第二产业”代表，饮料产业也在四十多年的时间里经历了从无到有、从有到优、从优到专的发展历程。

经过40多年的发展，中国软饮料行业已发展为万亿级行业，吸引着众多参与者，有可口可乐、百事可乐、三得利、达能、雀巢等国际品牌；有农夫山泉、王老吉、红牛、加多宝、娃哈哈、椰树、康师傅、统一、今麦郎、达利园、伊利、蒙牛、养元饮品等行业巨头；有元气森林、好望水、果子熟了等新锐品牌……



江山代有才人出，各领风骚数百年。

新消费时代，新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，正不断引领软饮料行业的消费浪潮。从有糖到无糖、从添加到0添加、从碳酸到健康、从国际到国潮、从常温长保到低温短保，消费者健康意识不断增强，对饮料的选择也越来越趋于理性，从过去的“好喝、解渴”向“健康、天然、功能性”等趋势转变。

可以说，饮料产业的创新之旅从未止步——每一轮风潮都在引领产业加速革新，更带来了新的商机、新的市场格局。



中国茶饮：民族的，也是世界的

从传统茶饮到现代饮品的华丽转身，中国饮料是如何创造出万亿市场？

说起中国的饮料发展历史，就不得不提及“茶”。据传，茶最早是由神农氏在公元前2737年发现的。到了西周时期，茶叶已经成为一种普遍的饮料。
此外，茶饮文化不仅对中国影响深远，也是世界认识中国的一个窗口。在唐代，茶叶成为重要的贸易商品，通过丝绸之路等贸易路线运往中亚和欧洲。宋代时，随着海上丝绸之路的发展，茶叶贸易进一步扩大，对国家财政收入有着重要贡献。

“公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本。贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域。十七世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”



多年前，东方树叶用这样一支富有中国浓郁风情传统剪纸艺术的广告短片，征服了不少电视机前的观众，也让我们看到中国茶文化在与世界文明的交融中展示出的独特魅力。

甚至，茶叶贸易对欧洲国家的税收政策和贸易法规产生了影响。例如，英国对茶叶征收高额关税，这导致了茶叶走私的盛行。最终，这些税收问题成为美国独立战争的一个导火索，因为美国殖民地对英国茶叶税的反抗最终演变成了更广泛的反抗运动。

如果说古代中国茶“制霸”世界，现代中国茶饮料也同样展示出了新时代的华彩一笔。

有数据显示，在 2023 年我国即饮饮料市场的细分占比中，茶饮料占据了 15.77% 的份额，超越了碳酸饮料、果汁饮料等成熟品类的份额，仅次于包装水。这一比例表明茶饮料在整个即饮饮料市场中具有较为重要的地位。



值得关注的是，目前中国无糖茶饮市场还未饱和，尚存较大空间。亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，预计2022年至2027年，无糖茶饮市场的年复合增长率将达到10.9%，2025年无糖茶饮市场规模将正式突破百亿元大关，达到102.1亿元，到2027年将达到124亿元。

如今随着东方树叶在今年步入“百亿大单品”俱乐部已成定局，2024年仅农夫山泉、三得利两家企业的无糖茶销量就已达到上述预测中2027年的数据水平。这组两年前的预测数据现在看来略显“保守”，但也间接说明无糖茶市场发展之快、增速之猛超出大部分人预期。

国潮汹涌，欣欣向荣。但饮料产业在面对高速发展的机遇，也须以史为鉴：“往者不可谏，来者犹可追。”



国产饮料的“消失”与“复兴”

如果说古代中国对茶文化，影响了世界，那么伴随着糖的普及，饮料的风味开始发展了巨大的变化，也从中国以茶为主的饮食文化受到冲击。

1887年，“荷兰水”也就是最早的汽水开始通过贸易流入中国，到了民国时期，更多汽水开始出现。1902年，英国人在天津创办的“山海关”汽水，标志着中国近代饮料工业的萌芽。同时中国市场上开始涌现出“北冰洋”汽水、老上海的“盐汽水”等众多汽水品牌。



新中国成立后，更多汽水品牌开始崛起，国产汽水品牌开始统治整个中国的饮料行业。其中较为突出的天府可乐、北冰洋、崂山可乐、正广和、山海关、亚洲汽水、二厂汽水、八王寺被称为国产八大汽水，占据了中国饮料的半壁江山。

改革开放后，国际品牌如可口可乐、百事可乐等开始陆续进入中国。为了生存与发展，许多民族饮料品牌选择了与外资企业合资的道路，但这一过程也导致了部分品牌的快速淡出市场。

例如成立于1985年，曾是北京汽水领域的领头羊北冰洋拥有非常成熟的销售渠道，百事可乐就看上了北冰洋的渠道网络，而北冰洋看上了百事可乐国际巨头的背景和雄厚的资金实力能够打破帮助自己打破一瓶汽水一座城的局限，双方一拍即合。1994年，双方成立了合资公司，仅94年上半年，就创造利润900多万，比93年全年利润高出200%多。

但随后，百事可乐露出了自己的獠牙，利用在合资公司中更多的股份与话语权，百事集中资源生产自家可乐和汽水产品，而北冰洋的生产线只能用来生产大桶装的纯净水，再用北冰洋的分销渠道，大搞捆绑销售，如果零售商想要卖北冰洋，就得搭售百事可乐才给发货。仅仅过去两年，北冰洋就逐渐被蚕食淡出市场，1999年北冰洋彻底从市场上消失。



和“套路”北冰洋一样，可口可乐与百事可乐利用同样的手段迅速边缘化天府可乐、崂山可乐、二厂汽水、八王寺等7家著名的国产汽水品牌，先合资控股，再踢出局，国产汽水近乎团灭，这一饮料发展的历史节点又被称之为“两乐水淹七军”。
在“两乐水淹七军”后，中国饮料企业是如何反击的呢？

在那个年代，由于市场运作经验的欠缺、市场竞争意识薄弱，国产饮料品牌在改革开放初期吃了很多“亏”，但随着自身运营经验的提升、综合实力的增强，更多的国产品牌开启了对外资的反击。

纵观国产品牌的经典竞争案例，我们可以用三组关键词来概括。

第一个是“剑走偏锋，出奇制胜”。

成立于1987年的娃哈哈，在看到两大可乐巨头霸占中国饮料市场的局面，采用农村包围城市的策略，从下沉市场入手，避免了在大城市与两大巨头的直接碰撞，再通过经典的“联销体”模式，成功站稳脚跟，并在时机成熟后推出非常可乐与两乐直接交锋。

此外横空出世的健力宝，通过添加电解质和蜂蜜，被誉为“中国魔水”，巅峰销售额超过50亿元；旭日升“冰茶”开启了中国茶饮料的新时代，这个周期内，中国饮料品牌在吸纳了国外品牌的市场分销体系后，并结合本土市场状况，进一步发挥了深度分销的渠道优势，强化了渠道价值。



随着国货品牌逐渐自强、壮大，与国外食品资本开启了新一轮博弈。这里用第二组关键词来概括：“格局初定，群雄逐鹿”。

这个周期内，饮料市场高速发展，企业发展既需要有“韬光养晦”的定力，更需要有“敢为天下先”的竞争魄力，才能完成从强势品牌向龙头品牌的嬗变。

如娃哈哈与达能集团的“达娃”之争，被称为改革开放30年来影响最大的一场国际商战，从双方企业的掌门人，到中法两国元首都参与到这场商战中。而双方最终目的就是掌控中国这个蓬勃发展的巨大消费市场。

不仅如此，曾经的八大国产汽水品牌，也摆脱了外资的控制，陆陆续续回归市场。市场格局已经逐渐成型，无论是康师傅、统一，还是娃哈哈、农夫山泉，都在曾经被国外品牌盘踞的市场中，找到了突破空间，由此形成了群雄逐鹿的新发展格局。

随着规模化竞争态势已经到来，中国饮料市场正式步入第三阶段：“因势利导，顺势而为。”



产品研发从市场导向，向消费者导向转变；营销体系的硬广“三板斧”失灵，变为更加强调Z世代人群的情绪沟通与社交分享价值。

此时的饮料不仅要好喝，承载的附加值越来越高。一些新国产汽水品牌开始进行产品创新和市场定位。例如，元气森林推出的无糖气泡水，满足了消费者对健康饮品的需求，从而在市场上取得了一定的成功。这种产品创新和市场定位的策略帮助国产汽水品牌重新获得了市场份额。



新消费时代来临

攘外必先安内。国内饮品市场在经历了野蛮生长的高速发展阶段后，当前市场格局趋于稳定、消费意识升级明显、市场环境复杂多变，整体发展呈现出“前所未有之大变局”。

当前的行业发展不再完全遵循传统的“周期”规律来演进——得“渠道者”不一定能动销；爆品也不再占有最大公约数的消费市场；品牌营销开始“共情沟通”，而不再是“说服硬控”消费者……

可以说，无论是供应端、制造端还是消费端，饮品产业链正进入新的变革期，机遇与挑战并存，红利与风险齐飞。

当饮品行业里的“口红效应”越发明显时，不少消费者开始偏重“悦己型”消费，更强调情绪价值的感受。

这就解释了为什么现制奶茶成为了新一代消费者心中的“白月光”，而不是香飘飘杯装奶茶？为什么消费者会认为“不是四元饮料买不起，而是大瓶更有性价比”？为什么消费者会吐槽康师傅冰红茶涨了一块钱，却在线上疯抢八元钱一瓶的季节限量版“东方树叶”？


◎图源：小红书用户@芋泥cookie

新消费的需求真实存在——在“人生逻辑下的消费选择”的决策框架下，人们每时每刻都需要在现在和未来中分配有限的时间和金钱甚至感情，以期获得最大的生命价值感。

因此，从单纯关注消费者阶层的消费能力因素到寻找兴趣、身份、认同感等消费者的多维度横切面，从消费分级中找到与目前消费群体“同频”与“沟通”的机会，再针对性地做好理念赋能，可以说是品牌升级、产品定价胜负的关键。

如今，饮料行业的竞争成为一场在尊重零售规律的基础上，强调产品创新、优质服务与渠道精耕为特征的“持久战”，更关键是企业还须拥有穿越周期的创新实力与经营韧性，成为饮品行业新一个十年的发展主旋律。

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