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关注 | 从难喝代表到销量飙升,无糖茶是个怎样的江湖?

2024-10-17



茶、水、维生素C、碳酸氢钠,如此简单的配料表,却正在推动一个百亿级市场。茶饮界做“简”法催生的无糖茶,如今已悄然成为货架上的主力产品。

无糖茶“风口”来得并不突然。若从1997年算起,其在中国市场已蛰伏20来年,2018年之前并未动静很大。但这个“风口”却来得猛烈,亿欧智库数据显示,2018年至2022年的5年时间,无糖茶饮料消费额翻了近十倍。2023年,无糖茶的全国规模同比又增长了110%……

无糖茶,渐成江湖之势。高增长之下,透射着消费者和茶企各自怎样的选择?从“卷价格”到“卷品质”,无糖茶又会带动整个茶行业发生哪些改变?这个江湖,还会生出哪些攻守故事?

从被群嘲到走“花路”
无糖茶饮料为啥能火?

无糖茶的江湖地位如何?我们先来看几组数据

尼尔森IQ数据显示,2023年无糖茶体量实现翻倍增长,其110%的增速,高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速。去年,包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额,首次超过碳酸饮料(18.5%),位列行业第一。



据亿欧智库数据预计,2022年至2027年无糖茶饮CAGR(复合年均增长率)达10.2%,市场规模即将达百亿元。

高增速、市场前景广阔的背后,是新老品牌的相继入局。除了东方树叶和三得利稳守阵地,元气森林、果子熟了也崭露头角。今年以来,康师傅、大窑、统一、可口可乐、东鹏特饮、青岛啤酒等跨界玩家也加入了这场“千茶大战”。

从曾经的难喝代表到如今的销量飙升,无糖茶饮经历了什么?

1997年,日本三得利乌龙茶进军中国大陆市场。这款在当地备受欢迎的无糖茶,在国内市场却并有掀起预想中的“健康风潮”,反而像是一颗探路的小石子,咕咚一声,只激荡起一丝涟漪。



彼时,人们对茶饮料好不好喝的标准还停留在:甜不甜、香不香。作为瓶装茶饮市场的“头牌”,加了红茶粉的碳酸饮料——旭日升冰茶,在1998年卖出了高达30亿元的销售额。

在当时的市场环境下,无糖茶饮的首次亮相碰了一鼻子灰。2011年,农夫山泉推出东方树叶,接棒成为国产无糖茶市场领路人。在全是“小甜水”的货架上,不甜甚至发苦的东方树叶显得格格不入,一度被网友群嘲为“史上最难喝的饮料”TOP5。

蛰伏多年,终于时来运转。2017年,随着健康理念愈加牵动年轻人的心,减糖成了行业共识。这一年,东方树叶从亏损扭转成略有盈余,自此销量一路飙升,成了无糖茶品类中市场占有率第一的品牌。2023年,农夫山泉茶饮料业务收入达到126.59亿元,东方树叶成为百亿单品。

东方树叶的“逆袭”也是无糖茶市场发展的缩影,随着各大品牌的“押注”,无糖茶终于C位出道,走起了“花路”。

从“尝鲜”到“常选”
无糖茶如何“硬控”消费者

“从去年开始,买无糖茶的人越来越多,店里每个月的进货单上,无糖、低糖类的茶饮料数量比含糖的多一半。”杭州一家超市的销售人员告诉记者,无糖茶产品的上新速度很快,给了消费者许多“尝鲜”的选择。

数据显示,2022年全国无糖茶新上市的单品数为93个,2023年157个,而今年仅4月至7月的新品数量已有50多个。目前,市面上的无糖茶产品已超300款,这意味着,消费者如果每天尝一款新的无糖茶,或许一年都不会重样。

整个茶饮市场集体“控糖”,无糖茶是如何戳中消费者的?

“最开始选择无糖茶就是为了健康。”来自杭州的“95后”林女士告诉潮新闻、《茶博览》记者,自己以前很爱喝全糖奶茶,但工作以后对健康的重视逐年上升,为了减肥开始尝试多款茶饮。喝白开水太寡淡,其他饮料热量太高,现在市面上可选择的无糖茶饮料不断增加,无糖茶也成了从“尝鲜”到“常选”的必备品。

从2023年《中国无糖茶饮行业白皮书》来看,30岁及以下消费者占到70.8%,31—40岁则为23.7%。可见年轻人已然成为无糖茶的主要消费力量。而他们选择无糖茶最主要的原因,是对身体健康的重视。



同时,无糖茶还因被用作自制“减肥饮品”在各大社交媒体出圈。截至2024年8月,小红书上带有“自制饮品”标签的笔记浏览量达到53.4亿,将东方树叶和三得利乌龙茶“爆改”成健康版奶茶:东方树叶茉莉清茶+生可可粉,喝下去可以防止暴饮暴食;三得利乌龙茶+杏仁粉,可以美白;三得利乌龙茶+羽衣甘蓝粉,可以减肥……无糖茶成为夏日自制饮品重要的原材料。

“小时候喝无糖茶觉得跟喝中药一样,但现在觉得很好喝,用来自制调饮也有很多选择。”林女士说。曾几何时,无糖茶还因为苦而无味饱受诟病,如今各大品牌通过技术升级和口味创新,进一步优化了它的口感和风味。

什么样的无糖茶好喝?对于老茶客来说,口感最好要无限接近现泡茶。作为东鹏特饮在无糖茶赛道发力的背后“军师”,浙江天草生物科技股份有限公司在茶叶精深加工领域深耕多年。公司的技术总监程勇介绍:“茶很容易氧化,现泡茶和隔夜茶的色泽、口感千差万别。加工和灭菌、保鲜等技术的不断革新,才能‘锁’茶汤的色、香、味,让它从上架到售出这段时间,风味品质始终如一。”

而对于“茶小白”来说,除了茶本身的醇厚、鲜爽,还需要更加丰富的口感。市面上,白桃乌龙、茉莉龙井、樱花白茶、腊梅玉露等不同风味的产品,让茶香与果香、花香融合,满足了消费者的多样需求。

当然,“爱茶基因”觉醒的背后还有着消费者对茶文化的认同。中国茶,有着千年的文化底蕴。2022年,“中国传统制茶技艺及其相关习俗”申遗成功,再一次“点燃”了年轻人的文化自信。再加上近年来新茶饮的崛起,让曾经“老派”的茶变得年轻且时尚,经过市场教育的消费者,对无糖茶的接受度更高。

从端起一杯茶到拿起一瓶无糖茶

“百亿赛道”又将走向何方

在国内市场上“风雨飘摇”近二十年后,无糖茶终于驶向了广袤的“蓝海”。

但随着市场竞争日趋白热化,各大品牌通过降价促销来争夺市场份额。在“价格战”的冲击下,东方树叶和三得利等头部品牌也不得不“放下身段”。在部分线下便利店中,原价6.5元/500ml的东方树叶,推出了10元/3瓶的超值优惠;原价5.5元/500ml的三得利无糖乌龙茶,则打出了特价7元/2瓶的促销口号。在线上平台,价格战更是愈演愈烈,不少产品的价格近乎腰斩,向矿泉水价格看齐。

不过,一味地“卷价格”不仅会导致产品利润空间大幅压缩,还可能使得部分品牌陷入恶性竞争的泥潭。未来,这条赛道又将走向何方?

目前,无糖茶的主打卖点几乎都集中在“原叶萃取、有益健康、还原现泡”等几个方面,这就难免要面临同质化的问题。如何做到同行差异化?



“无糖茶的配料表非常简洁,这意味着它对品质的要求更高。”程勇说,“卷”到最后还是“卷品质”,净含量相同的无糖茶要比普通茶饮使用的原料更多、更好,无形当中也缓解了茶产业产能过剩的痛点。“我们在云南、福建等优质茶产区都有专属原料基地,从茶叶品种开始把关,保障产品品质。”

从这个角度看,江湖背后,实则藏着广阔市场。过去,茶叶在饮品中只是用来调味的配角,如今,在无糖茶的带动下,转型成了产品主角。从有茶味到有茶叶,专用原料茶日益成为一个产业链条,产业生态逐渐形成。为了保证原料供应稳定和提升品质,头部企业开始更加注重茶原料供应链的反向渗透,到核心产区开展示范基地布局……而这一“连锁反应"对拉动我国茶叶消费、培养起新兴消费群体,都是大有裨益的。



“市场上主流的产品还是聚焦在红茶、绿茶和乌龙茶上,但是中国有六大茶类,品种繁多,制作工艺和产地不同,风味特色也不尽相同,这里面还蕴含了很大的研发空间。”

中国农业科学院茶叶研究所副研究员许勇泉提供了更开阔的思路。谈及未来无糖茶的研发方向,他认为,保健功效茶饮料将是一大趋势。各大品牌可以深入研究茶多酚等茶叶活性成分,进一步挖掘无糖茶的健康潜力,推出具有特定健康功能的产品,如助消化、抗氧化等,为消费者提供更多元化的选择。

茶饮江湖,是一个百花齐放却大浪淘沙的战场。面对不断涌来的“后浪”,无糖茶如何构筑属于自己的“护城河”,续写自己的江湖传奇?时间,会给出答案。




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